У світі фінансів та інвестицій об'єктивний аналіз - це священний грааль. Ми віримо, що в цифрах можна дізнатися істину про компанію. Але чи так це?
кожен день ми бачимо, як сила наративу пригнічує міць фактів. Спотворене сприйняття, побудоване на вміло підібраних словах, перемагає неупереджений аналіз.
буває, хороший Прес-реліз або аналітична стаття діють магічно, але не для освіти, а для управління емоціями. На прикладі, заснованому на реальних подіях, представимо дві компанії-конкурента, «Альфа» і «Омега».
обидві публікують звітність за МСФЗ, але у «Альфи» є впливовий «незалежний» блог.
сценарій 1: слабкі результати «Альфи».
чистий прибуток«Альфи» впав на 25%. У блозі ми бачимо заголовок:»компанія Альфа зберігає операційну стабільність в період турбулентності". Далі йде текст:
«чистий прибуток компанії склав x мільйонів рублів, що на тлі макроекономічних складнощів свідчить про стабільність. Важливо відзначити зростання виручки на 5% і збереження ринкової частки».
зниження критично важливого для галузі коефіцієнта, скажімо, боргового навантаження (Net Debt /EBITDA), згадано побіжно або пропущено зовсім. Акцент зроблений на позитиві, а негатив - тимчасове явище.
Сценарій 2: слабкі результати «Омеги»
чистий прибуток«Омеги» також впав на 25%. Той самий блог виходить із матеріалом:»Омега демонструє тривожне падіння ефективності".
"компанія показала падіння чистого прибутку на 25%, що ставить під сумнів реалізацію її стратегії. Зростання виручки на 15% не допоміг компенсувати зростаючі витрати, а ключовий показник боргового навантаження продовжує погіршуватися, збільшуючи ризики інвесторів".
тут той же самий зростання виручки вже не є досягненням, а служить лише контрастом для підкреслення слабкості. Ключовий коефіцієнт винесено на перший план.
Прийоми в наявності:
- вибірковий акцент: Один і той же показник для «свого» - «склав», для «чужого» - «показав падіння».
- ігнорування контексту: для своєї компанії макросередовище - виправдання, для чужої - навпаки.
- Контроль над наративом: рішення, який показник є головним, а який - другорядним, приймається не аналітиком, а редактором, виходячи з потрібного емоційного посилу.
Чому ж це працює?
людський мозок шукає прості і зрозумілі історії. Простіше прочитати готовий висновок, забарвлений емоційно (»тривожна ситуація " vs. "вкладення в майбутнє"), ніж самостійно проводити багатогодинний аналіз десятків сторінок МСФЗ.
цей тиск на емоції створює інформаційний шум, в якому тонуть голі факти. Аналітик, інвестор або журналіст, що знаходиться під
